现代广告奠基人克劳德·霍普金斯编著的《科学的广告》一书可以说就为广大的广告从业者点名了广告制作的基本原理。作者克劳德·霍普金斯最开始推出这本书的时候距离现在已经快一百年了。虽然这本书已经有相当的年头，而且广告业的发展也是日新月异，但本书中讲述的关于广告的原理以及广告本身的特性还是值得广告从业者仔细研读的。

在书中你会看到作者提出的很多关于广告的见解其实到现在都还没有过时，如做广告与心理学之间的关系，广告的标题会在一则广告中发挥怎样的重要作用，试用活动对于广告推销有着怎样的作用等等，这些问题在今天都是需要广告人面对和解决的问题。

霍普金斯的观点是，想要把东西卖出去，必须真正的了解你的消费者想要的是什么。广告人不能每天只是坐在写字楼里和那些富有的高层阶级的人们讨论，而应该深入大众，与老百姓打交道，去了解人性，并从最根本的人性出发，作出朴素的发自善良的本质的爱心和理解的诉求。

《科学的广告》的篇幅并不是很长，整体来看，霍普金斯强调的是两个主要概念：一是什么都不要用猜的，要用调研数据来说话；二是“有效试用”的重要性。作者用了一个理性思维来解释广告的科学性，在此原则上你能发现其观点的到现在依旧能适用。

其中书里面有一些观点能给人很深的启发：

1、霍普金斯认为广告自身就相当于一个推销员，让它自己证明自己，而它和实际上的推销员又不一样，它面对的是成千上万不同类型的客户，所以一个广告的失误也会造成成千上万的损失，因此广告要更小心，更精确。

2、广告的文案和创意一样重要，必须要简短、清楚有说服力的表达，但过于精美的文案不是很有利，它分散了读者对主题的关注，暴露了“鱼钩”会引起人们的抵触心理。

3、广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。在做广告的时候，要研究消费者，不要把大众看成一块铁板，他们都是活生生的个体，他们的习惯千差万别。广告的策划创作不是为了取悦销售商甲方去弄，而是把客户的利益点放进去。

4、提供服务
记住，你面对的人都是自私的，就像我们自己一样。他们并不关心你的利益或你的利润，他们只为自己寻求服务。人们可以接受诱导，但不会接受你的驱赶。无论他们做什么，都是为了让自己高兴。

5、标题的重要性：
广告中的标题就是挑选出你能激发起兴趣的人，不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。标题不能过于广泛。

6.心理
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的影响会导致特定的反应，并且借此提升广告成果，避免犯错误。书里举了一个例子：“便宜”并不是一种强有力的诉求；人们希望讨价还价，但不希望廉价，人们是希望自己有能力吃得最好，用得最好，穿得最好；如果广告想突出便宜而做的太廉价，让他们觉得自己只能配得上这种廉价的东西，反而引起抵触。

另一种心理是：根据价格来判断：一个价值高昂的东西会引起人们的好奇和广泛的重视。

7.变得更具体
每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地，但只有明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。
在文案上，应具体化，数据化更有说服力。

8.昂贵的因素
改变人们的习惯是非常昂贵的，很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。

最聪明的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求。例如这几年疫情，每个人都要带口罩这个流行趋势下，人们不喜欢千篇一律的医用口罩，人们追求个性化，所以国外出现了各式各样专门卖口罩的商店，他们设计出各种特色的口罩，图案，气味口罩等满足人们不同的需求。

广告这门学科包含了太多东西，广告的方法和渠道会改变，但是科学的原则是恒久不变的。不断学习你能发现其更多更深层的东西。