素材包括“文案”和“图片”，在引起注意这一方面，文案的作用是22%，图片占到了78%！而在唤醒记忆这一方面，文案则以65%优于图片的35%。
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那么什么样的文案吸引用户点击？

通过不断的测试，我总结了以下几点供大家参考，以航空、旅游行业为例：

（1）从用户视角出发，掌握用户痛点，注意感知相关性

· 了解用户痛点（不知道什么时候买机票便宜、不知道哪家航司的机票便宜、不知道去哪里玩……），用户场景（休息时间、工作时间、上下班路上），用户需求(去那里干嘛？旅游？回家？探亲？出差？如果是刺激用户旅游，告诉TA哪里有好玩的，而且什么时候在哪里买机票比较划算就最好了)；

· 了解用户人群特征，不同人群搭配不同针对性的文案(价格敏感：打价格牌，友情、亲情、爱情：打情感牌，旅行达人：挖掘景点独特之处，上班族：没假，像春秋航空想推国际短线，可以根据航班时间强调时间晚去早回，去柬埔寨搭上周末只要三天不用请假，说走就走)；

· 利用或制造一个短期需求，然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案，再赋予这个方案强烈的情感冲击;

· 与个体相关性，“根据您的个人情况而给出的建议”、“为您定制”。

（2）文案口语化（利用用户窥探心里）

告知用户他认知中不了解的，或消费者与常识不符的信息 （人人订票都用这个，天天优惠，便宜到哭！ )

（3）选择用户能快速感知价值的卖点

· 给消费者提供详细可对比的数据（人多=>大家都觉得好=>这个好）；

· 让产品与热点相关联。

（4）具有时限性、地域性，敦促用户点击

例如：“9元”、“便宜死了”、“仅限今天”、“仅限宁波”

什么样的图片吸引用户点击？

设计原则：构图简洁、标题清晰、整体协调、主次分明。

选图原则：能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

以航空、旅游行业为例：

（1）选图

人物：

· 女性：形象青春活泼、热情洋溢，一定程度上可以给受众带来一定的性暗示，更能激起目标消费群体出游动机；

· 亲子：启发式、温馨的画面，亲子游是让孩子开阔眼界、增长见识的方式。一家人快乐的旅行，留下一个美好的回忆，增添亲子关系；

· 情侣：见证爱情，共同经历考验，浪漫，神秘，神圣，探索；

· 闺蜜、朋友：甜蜜，友谊，亲密无间，团结，欢乐。

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景点：熟知旅行平台中热推的目的地及景点，找到热度高、网红或小众的神秘景点，激起消费者探索欲或打卡心理。

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运动：根据季节性推荐目的地热门活动，比如海岛浮潜、攀崖，雪季滑雪、温泉等。

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· 节庆：各国各地的具有名族特色的节日，泰国水灯节，泼水节等；

· 季节：添加季节性元素，例如秋季赏枫等；

· 美食：找到每个目的地特色美食挑选合适的图片激起用户食欲，重庆火锅、韩国烤肉等。

（2）文字（标题）

· 标题字体简洁，文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容。

· 分清主标和副标，从主次上来说，主标为主，字体要大颜色要醒目，排版要求重点突出，大小粗细错落有致，字体保持在2种左右，加入一些跟内容有联系的元素或者图形，可以更好的表达整个设计的情绪；

· 字体可以根据不同目的地的风格进行设计并规范成模版，比如适合泰国、日本等风格的字体。

（3）版式（构图）

（4）色彩

色彩的选择可根据推广主题来决定：

· 促销类的素材，可选取对比强烈的配色，增加画面冲击力，以吸引用户眼球；

· 品宣类的素材，注意与品牌调性保持一致，可以用户品牌标准色；

· 其他素材，例如：航空、旅游，航线与目的地推广，可与选取的图片素材主题调性呼应，浪漫可选取偏紫色系图片，海岛可选取蓝、绿色系图片表达清凉等。

总结

在信息流广告投放过程中，我们不断根据目标人群偏好，准备多套素材，进行多次测试，沉淀出各渠道点击率较高的素材，形成素材库并制作模版，提高效率。然而平时工作中设计师要学会设立目标，并且拆解出影响目标实现的关键因素，各个击破，方能百战不殆。