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文案是为营销服务的

文本，直接呈现在人们眼前的品牌态度，是经过多层凝练和打磨的那颗“珍珠”。人们不能理解为什么做广告的人，尤其是做文案出色的人们，能够仅凭三言两语都取得丰厚的财富，不理解为什么这所谓的“三言两语”，分量会如此之重，甚至有撼动人心、撬动巨大利益的作用。

广告教父大卫奥格威认为，品牌代表一种形象。这也是他的“品牌形象理论”的主要观点。诚然。品牌形象来自消费者对产品本身、产品生产者，以及产品使用者的种种综合性联想。而文案就是品牌形象展示最为直观的产物。

那些脍炙人口的文案，如王老吉的“怕上火，就喝王老吉”，康师傅的“就是这个味！”，安踏“永不止步”，炫迈“根本停不下来”，绿箭“清新口气，你我更亲近”，格力“每晚低至1度电”等等，背后蕴含的是品牌的志向和旨趣。凉茶市场最初并非广受关注，下火凉茶王老吉直白的道出“怕上火，就喝王老吉”的广告语，不仅为产品开拓市场迈出了“树立观点”这关键一步，更是让品牌捍卫了“凉茶就选王老吉”凉茶市场。

而发掘品牌亮点，攻占消费者心智的文本并非拍案决定的易事。美国广告业不少从业者在不同场合不同采访不约而同地重申过，系统的搜集和分析品牌资料和市场信息的优质广告和文案产出的关键要素。这就不得不提到“场景”的重要性。

对于文案创作而言，首先要拥抱场景思维，用场景来思考用户需求和市场策略，用场景来洞见消费者心理和决策行为，用场景来表达品牌价值和产品体验。文本帮助品牌建立场景，并借助场景的桥梁，让产品进入消费者生活，融入消费者心智。

作者用口香糖的例子说明了场景勾连消费者消费习惯的重要性。作为口香糖的两大代表性品牌，绿箭和益达需要持续不断提醒消费者，不断唤起消费者对于“清新口气、保护牙齿”的需求，不然消费者很容易就忘记买口香糖的事情。

上海彩虹室内合唱团创作的神曲《感觉身体被掏空》席卷网络，歌曲中的歌词都是对真实场景的趣味性转化，寥寥几笔勾勒出真实可触碰的场景感，让白领们、文青们、上班族有了身临其境的现场感和代入感。

这也就证明了场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。

标签化要求我们活成一个广告。标签无疑能促成最快捷认知一个人、一个品牌的直观印象，也成为社交场和营销圈不可或缺的概念。尤其在大数据时代，以各式各样标签的信息分发机制仿佛成为了解一个陌生物的“敲门砖”。

作者认为贴标签是人类的本能。如果我们把大脑视作一个大数据处理程序，那么标签就是我们处理数据的算法。大脑通过标签对海量信息进行筛选、分类、存储、调用。

在当下，无论我们在哪个app上搜索信息，都会习惯性输入一个我们印象显著的关键词，然后顺藤摸瓜寻找相关信息。有时为了让搜索更高效，系统就需要给这些内容和产品打上颗粒度尽可能细的描述词，确保能搜索到我们想要的信息。

同理。今天做品牌建设，不能靠拍脑袋去决定品牌的价值体系、核心诉求、使命愿景、传播内容，而是要通过大数据对目标消费者进行画像，从中提取一套用户标签，并由此构建品牌的标签系统。

在品牌构建的过程中，标签局域中心地位。一个品牌应该给自己贴上什么样的标签，也需从头再议。

同时。移动时代，品牌的本质是社交。

今天的品牌建设，必须在内容输出方面与消费者进行共创，基于共同的理念和利益同消费者一起发声。在这一点上或许可以参考小米的做法，小米将“米粉”的圈层维护纳入进品牌运营的一环。通过新品优先使用、听取米粉建立、与米粉共创产品等措施，拉进与消费者的距离，并逐渐形成坚固的品牌好感度。

如今，这种做法已是品牌营销的“家常便饭”式的举措，各家都在使尽全力各种卖萌来赚取消费者的好感和互动。由此在品牌传播上打造自由营销阵地，与消费者形成共振，与用户形成一个共同体，从而实现话语共建、利益共享、价值共鸣、品牌共振。

流传，是留给后人的事吗？

答案并不清晰。但作者提出了文案想要具备社会流传力，对广大消费者产生强大感染力。也应该在音、形、意三个层面下功夫。

在音的层面，文案要通过口语化的风格，通过押韵及各种修辞手法的应用，迎合消费者的语言习惯。

在形的层面，文案要通过重复、对比的语言形式描绘意境，迎合消费者的审美习惯。

在意的层面，文案要通过唤起消费者内心的快乐、希望与认同，和消费者的情感及价值观念结合在一起，迎合消费者的心理习惯。对品牌建设而言，最高目标就是成为消费者的一种固定消费习惯，成为社会文化的一部分。

而音、形、意相融合的文案最能符合消费者的语言习惯、审美习惯、心理习惯，形成社会文化，获得强大的社会流传力。

结语

所以说要想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振。

要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。

日本电影大师小津安二郎有一句名言：“电影和人生一样，都是以余味定输赢”，好文案亦是如此。

好文案不仅读起来有韵味，而且文字背后有着深长意味，有丰富的消费者感受和深刻的社会文化观念。在音、形、意上做文章，这样的文案才有流传的生命力。

好文案，以余味定输赢。