文案的作用=销售活动的大门。一个大门的装修会让人联想到房子里的装潢或者房子里有的是什么。它表达的思想感情是否打动人心，对产品和企业的品牌形象有直接影响。
广告的4（W）原则
（1）Who对谁说
目标消费者，清楚这广告的目标针对人群，了解用户画像分析，性别年龄，地区，收入，购买行为等等。
（2）Why为什么说
广告的目标，是指通过广告能够直接达成的结果，比如创造品牌知名度，增进品牌偏好度，建立品牌形象，激发购买意向等。而文案就是为了完成这个目标而使用的工具
（3）What说什么
这个环节就是要琢磨和确定广告要传达的信息，就是广告诉求，也叫品牌主张和卖点，他必须简单，清晰，好记。比如面包-新鲜，空调-省电，卫生纸-柔韧，农夫山泉-有点甜，奥妙肥皂-去除99种污渍.......
（4）How 怎么说
这个环节，往往是广告创作中的核心部分。你的广告，能不能杀出重围，让消费者看得到、记得住，拼的就是这个环节的扎实功夫。这时，你需要把握好两点：创意形式 — 用什么样的方式来传达卖点；格调气氛 — 通过什么样的形式元素来反映品牌、塑造个性。
创意形式仅仅把产品卖点罗列出来，让读者自己去费力寻找，这不是职业广告人的做法，你必须通过一种有趣或者感人的形式，将卖点尽量清楚、明确地传递给对方。信息传达得越简单，沟通力就越强。

在广告中，最标准的文案结构，主要是由五个部分所组成： 主标题、副标题、正文、广告口号和随文。 功能介绍： 1、 主标题 负责引起读者关注； 2、 副标题 承接主标题，吸引读者进一步去阅读正文； 3、 正文 ，用来传达信息点并确保读者的阅读兴趣

广告的终极目标：广告是为了让人们采取行动（即促进作用）
其实广告的真谛就是“说服和影响”，在这之中会用到一些心理学在增强广告效力。
其核心就是：
人们想要什么。人们对自己的需要有何感受。人们为何要那么做。
了解到这些，就能知道怎么做了，如何更好地满足顾客的需要，影响更多的人购买，让更多的人得到你的高质量产品。帮助他们过上更加满意的生活。
那么我们在了解到这些之后就能做出好的广告吗？我想还是远远不够的，因为：
人们对你毫不关心，他们关心的首先是自己
在这一原则下自然而然就产生了8种基本欲望：
1.生存、享受生活、延长寿命。2.享受食物和饮料。3.免于恐惧、痛哭和危险。4.寻求性伴侣。5.追求舒适的生活条件。6.与人攀比。7.照顾和保护自己所爱的人。8.获得社会认同。

这些欲望中最有吸引力的两种欲望是：性欲和自我改善，要想很好的运用这些欲望我们就知道欲望和结果的关系导向：压力→欲望→满足欲望的行为。
还有就是：对产品而言，消费者都是在大脑中初次是用它的
最本质的东西我们已经了解到了。

那么接下来就是要知道怎么去用他也就是他的工作原理是什么呢？
原则1 利用恐惧心理赚钱（舒肤佳、洗衣粉广告）
其实就是：由恐惧带来压力；再有压力产生欲望：从而促使满足欲望的行为
但是不能让人们产生过多的恐惧，这样人们会被吓得不敢才去行动。
原则2 自我意识的认同-激发即刻认同 （明星效应，从众心理，奢侈品代言）
我们要知道：我们是在出售一条轻松满足顾客需要的
应用于塑造芸芸众生心向往的特征最有效果如：身体魅力、智慧、经济成功和性能力
原则3 转移-通过渗透作用获得信誉 （专家机构认可及推荐）
原则4 从众效应 给他们一个起跳板 （人类寻求归属感的需求）
三群体的划分，告诉我们如何将庞大的用户群划分成本质的三个
崇拜你的人，对你信任和喜欢的人，不想理你的人
原则5 手段 目标链 关键核心
这一原则最重要的就是要：了解客户的真正需求：（iphone=装B）
原则6 跨理论模式 循序渐进的说服客户
这个理论上我觉得我要说的就是一句话：我们不是在星巴克，就是在去星巴克的路上！
原则7 预防接种理论----让他们众生喜欢你的 （语言引导陷阱）
潜移默化的引导他无知无觉的就参加到我们的阵营
简言之我们要做的就是告诉客户该警惕什么、什么是好的、什么是坏的、什么是可疑的
原则8 重新划分信念等级---改变顾客的现有意识
将人们的注意力从态度本身转移到你所设定的潜伏的观念上
要领：不管用哪种技巧，都不能让潜在的顾客意识到你正试图影响他们。（当英雄救美的情节被揭穿之后：会是抱得美人归呢？还是一个飞来的大嘴巴子？）
方法：1.诉诸情感的形象和统计数字（恐惧、幽默或内疚影响负责创新的右半脑）
2.通过事实证据和举例而诉诸理智（影响负责逻辑的左半脑）
原则9 推敲可能性模型---有利于顾客购买决定的方法
在这之中要认识到：逻辑和推理比视觉暗示或其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。
原则10 影响力六大武器---成功说服的捷径

CLARCCS法则
攀比（comparison）同类力量
从众心理简称：跟风（你们都在用iphone好吧那我明天也去买个）

喜好（liking）平衡理论
因为认同：所以我喜欢你.......我愿意给掏钱给你 iphone真好用，这手感，这界面，这摄像头等我太喜欢了，我要买。
小技巧：有魅力的人会对其他人产生风大的影响，会让人感觉更只得信赖也更可爱。（明星代言）

权威（authority）破译可信度密码
穿白大褂的都医生，他们至比我专业，所以我要听他的话好好吃药多休息多喝水

互惠（reciprocation）礼尚往来......有利可图
我朋友给我发来了新春祝福，虽然知道是群发的，不过我也得回复他啊，这是最基本的礼貌
承诺/一致性（commitment/consisitency）“铜墙铁壁”技巧
这一点我就想到的是：“电视营销”
技巧：让潜在的顾客回答一连串的“是”，每个连续的回答都会增加动力，创造出兴趣和欲望，并把作品通向满足欲望的途径来推介

稀缺（scarcity）在有货时赶紧拿到它们
其实就是商场里的一些：一日促销、限量供应、售完为止或先到先得以此来刺激消费者的兴趣

原则11 信息和内容---让顾客真正理解你的广告和内容
不明我所以，无以说服你，其实就是在说"你不懂我的话，我也无法说服你"(百岁山广告)
原则12 实例VS数据-----哪个会胜出？
真要分出实例和数据他们俩孰轻孰重我想告诉你的就是：要想让你的收银机叮当作响，那就要把钱投到实例上。因为“情感，是销售的钥匙”！
原则13 提供正反两面的信息---双重角色说服
欲情故纵,跟你说你无法得到某物，为的就是让你更想得到他
原则15 修辞性疑问句---用提问让别人记住你
运用的时候一定要记住：旨在强调一个观点而不是说服别人（我觉得吧他就是在告诉我们：拍马屁的时候千万不要拍在马蹄上哦！）
原则16 证据---给顾客相信你的理由
这这点上其实我们就是在解决客户的一个问题：“我从中会得到什么”
原则17 探索法---给出足够全面的购买理由
人类是懒惰的动物，大多数人在做决定的时候喜欢走最快的路径，因为这可以免去思考的“痛苦”，不用去考虑繁杂的细节。