浅谈电商类信息流广告素材的设计制作

开门见山的说，互联网信息流广告属于广告行业的一个子类，和传统广告一样要靠说服力出效果，本质上都是去说服观看的客户/用户，但是也有别于传统广告的很多地方。
比如，
1、互联网信息流广告更强调及时性，时效性。
2、除了创意之外，我们还需有相对庞大数量的素材，这样才能达到好的广告覆盖和转化效果。

本文就结合上边列举的信息流广告行业的一些特点，谈一谈我们该如何去制作电商类的信息流广告设计

一、说服力

这是判断广告效果的唯一标准，广告能否说服客户，达成我们的购买和转化目标；那么从素材的角度，是什么决定了广告的说服力呢？什么因素影响了说服力的强弱呢？
我的答案是文字和视觉，可以用一个更形象的说法，语言的钉子视觉的锤子；可以这么理解，我们广告传达的理念，需要用视觉的锤子把语言钉子打到消费者的心智中，这样才能达成说服目标。
所以一个优秀的信息流广告素材，一定是要具备一个锐利的钉子和一把视觉锤子，缺一不可。
但是，我们同事不论是运营还是创意同学，但凡涉及到素材制作，大家关注点更多都在视觉效果上，素材的细节，动画的细节上。往往是不重视文字，文案，脚本，利益点方向这些。没找到解决问题的关键，没有找到一个锐利语言钉子。
看一些电商得物素材例子

这是从我们系统里拉出来的一些素材，从设计的角度，这些素材都做得还不错，有自己的创意，布局合理，配色合理。但是这些素材都已上传超半个月，单张跑量都没超过40，后续大概率也不会更好的表现。
究其原因，我认为还是出在了文案上，这些素材文案的共性，都是给一些“万金油”的文案，如“甜言蜜语不如得物送礼”，“好物不贵尽享品质生活”。

这些文案并不能说明产品的任何特性，也没有指向性的针对用户进行宣传说服，说白了是一个很钝的语言钉子，那么视觉锤在这里起的作用就不大了，很难打入用户心智。

再举些运营的例子，比如运营给我们下的工单，往往是这样（如下图），就是只有简单要求，选品列表。最关键的商品卖点，用户需求点，痛点，平台特色等等都没有列出来，或者没有挖掘出来。

视频也是同理，好的逻辑，好的文案才是说服力的核心，这里就不多举例子；
从我的经验看，文字在广告中的权重占比超过50%，甚至更高，我们可以不需要设计，单靠文案打动用户； 但是反过来，没有文案，只靠视觉打动用户，这种概率很低，难度也极大。
所以看一个我做的改进的测试。

同样的化妆品选品，视觉的表现上，我使用了统一的视觉表达方式，唯一区别是在文案上。
下边看投放不到一个星期的数据
最终12张图，50%的素材都起量了，起量概率还是非常高的。top起量素材里，无一例外的是文案对产品进行了有效的诠释，指向性的针对用户进行了说服。没有指向性文案的素材，都没有跑出来。
而且从app激活成本来看，也是很理想，在top素材里，成本属于很低的，同一批素材的激活成本都在25以上，所以这些素材后续还有很大的潜力空间。

所以以后我们应该更加关注文案在素材中所起的作用，如何挖掘文案中，给个简单的步骤建议
1、关注产品具体功效特征
2、关注平台用户的特征
3、洞察当前传播环境，如热点事件，如热点表情包等，季节环境，比如当前炎热的夏天，那么再视觉上要做到清爽，夏天的配色，减少深黑色的素材比例。

二、效率

信息流广告有他自身的特点，需要基础素材量，那么做好一张素材不难，难的是做好一批素材。我们需要在质量和效率中达成一个平衡。
那么再看我这个案例的制作思路，这批素材12张，用了一个很短的时间，而且一半的素材都起量了，概率很高。如果大家每一批素材都能达到这个概率，我们就是非常牛逼了。
我可以提供一个制作参考思路。
1、先调查手上选品的特点特征，用户痛点
2、确定这一批素材的统一表现手法
3、准备素材
4、设计

另外最近研究了电商一些跑量的素材，发现一个规律，就是所有素材的设计都会要体现商品的质感，精致生活，仪式感等。
我们以后电商的设计方向一定是要体现这些特质，无论是1688 天猫 得物 还是淘特。


我认为背后的逻辑是 我们现在物质生活越来越丰富，大家都开始追求质量和仪式，精致生活
即使是1688这种一直主动批发便宜的平台，终端的消费也会促使这些小商户，去挑选那些品质的好物，而不再是关注价格。
这也是海南创意中心在1688上一直犯的方向性错误，一味的强调便宜一件代发。
最后我总结强调一下
一定是逻辑正确才能得出正确的结果，广告本质上也是逻辑的科学，有它运行内在的逻辑规律，我们要做的是发现这些规律，达成艺术和逻辑上的统一。

致维科技海南创意中心 李俊葵
2022年7月13日